Rozwój i doskonalenie już nie wystarczą, żeby odnosić sukces w biznesie. Kolejnym wyzwaniem w świecie ocierającym się o chaos, który często sami wywołujemy, jest coraz szybsze dążenie do celu – akceleracja działań. Czy możliwe jest zidentyfikowanie przyczyn nieuchronności tej akceleracji? 1/2017(1)

English version of the article: Several reasons why business needs to reach its targets faster

Świat przyspiesza

Wszystko wokół dzieje się coraz szybciej. Czy jest to nasze subiektywne doznanie, czy też nasze wrażenia wynikają z przesłanek obiektywnych? Czy drzewa rosną szybciej i szybciej umierają? Jeśli przyjmę, że żyją w swoim naturalnym środowisku nieskażonym przez człowieka, to raczej skłaniałbym się do tego, że ich rozwój następuje w tym samym tempie co rozwój ich przodków sprzed tysięcy lat. Kiedy idę do lasu, do którego chodziłem 20 lat temu, zauważam te same drzewa. Ich tempo wzrostu może zostać zakłócone przez zmianę klimatu. Jeśli klimat stanie się cieplejszy, to ich wzrost będzie szybszy.

Kiedy patrzymy na gwiazdy, codziennie są takie same. Zawsze możemy spodziewać się na niebie Gwiazdy Polarnej, Kasjopei, Wielkiej Niedźwiedzicy. Jednak, wielu z nas ma poczucie, że świat przyspiesza. Rzeczywiście. Jest to świat człowieka. Świat sztuczny, a nie naturalny. Ta część świata, która jest stworzona lub zmodyfikowana przez nas. Zainicjowany przez człowieka proces przekształceń wpływa na zmiany nas samych, a te pobudzają zmiany otoczenia i tak w kółko.

Nabywana przez nas sprawność w przekształcaniu świata pozwala na coraz szybsze działania w tym zakresie. W procesie przekształceń uczymy się, a proces uczenia się wpływa istotnie na przyspieszenie procesu przekształceń. No tak, ale sarny na przykład, też przekształcają świat. Jedzą trawę ze wszystkimi tego konsekwencjami. Sarny przekształcają świat w tym samym tempie. Dlaczego tempo przekształcania świata przez ludzi jest większe? Dlaczego nie jesteśmy takimi sarenkami w lesie, tylko cały czas coś zmieniamy? Jesteśmy ukierunkowani na zmianę. W tym miejscu wystarczy zaakceptowanie takiego stanu rzeczy. Tak jest. Kiedyś się zaczęło i tak jest. Od sarny różni nas to, że posiadamy świadomość potrzeb i w sposób świadomy dążymy do ich zaspokajania.

Dodatkowo, uczymy się zaspokajać potrzeby w sposób najkorzystniejszy. I wreszcie, posiadamy zdolność uczenia się nie tylko na podstawie naszego doświadczenia ale też doświadczenia innych ludzi lub natury innych zjawisk. Rozwija się w nas taka właściwość, że nigdy nie jesteśmy zadowoleni z tego co mamy i dążymy do coraz szybszych przekształceń.

 

 

Chcemy coraz więcej, coraz szybciej, najlepiej wszystko od razu

Zachowujemy się tak również jako klienci

 

Kiedyś ludzie żyli w małych społecznościach. Była sobie wieś daleko od innych wsi i miast i rzadko ktoś z zewnątrz tam przybywał. W tej społeczności mocno powiązanej z przyrodą wszyscy z pokolenia na pokolenie żyli tak samo, w cyklach rocznych i pokoleniowych. Opowiadali te same legendy, wierzyli w tych samych bogów, przestrzegali tych samych zasad. Tak się działo do całkiem niedawna. Fajnie zobrazował taką społeczność, Edward Redliński w książce „Konopielka”.

W wyniku coraz doskonalszych przekształceń i rozwoju techniki oraz technologii ludzie zaczęli coraz szybciej migrować, a dodatkowo zwiększała się jakość i różnorodność komunikowania się. Dziś, z jednej strony, nasila się migracja do miast. Z drugiej strony, nawet jeśli komuś przyszło mieszkać w małych miejscowościach lub trudno dostępnych terenach (Laponia, pustynia, leśniczówka, Antarktyda), nie ma przeszkód, żeby komunikował się z tysiącami innych ludzi, bo jest Internet. Skala obserwowania innych ludzi i wchodzenia w relacje z coraz większą ich liczbą ma swoje konsekwencje.

W marketingu, który zaczerpnął wiele idei między innymi z socjologii, mówi się o grupach odniesienia (Kotler, 1994, s. 163). Uczestniczymy albo utożsamiamy się z coraz większą ich liczbą, a to powoduje rozrost zbioru naszych potrzeb. Wchodzimy do Internetu, przeglądamy niezliczoną ilość wiadomości o tym, że poszczególni celebryci noszą takie a takie swetry, latają tam a tam lub kupili sobie takie a takie samochody. A przecież każdy z nich leci w inne miejsce, kupuje jeden sweter, a często wypożycza, stając się wieszakiem reklamowym jakieś firmy. My jednak dokonujemy syntezy i uproszczenia, wnioskując, że każdy ma wszystko, a dodatkowo, że tak dużo jest różnych rzeczy, które można mieć. Dzięki portalom  społecznościowym rośnie krąg naszych znajomych.

Pamiętam czasy, w których znajomi spotykali się często ze sobą, rozmawiali, grali w karty… Wiele działań było realizowanych w jednym czasie z tymi samymi ludźmi. W zasadzie było to jedno działanie polegające na spędzaniu wolnego czasu z tymi samymi znajomymi. Dzisiaj, z tego jednego działania wypączkowała rodzina rozdzielnych działań. Grać możemy z ludźmi, których nie znamy, którzy znajdują się tysiące kilometrów od nas, w szczególności możemy grać z komputerem, ale to już inna historia. Spotykać możemy się w wirtualnej rzeczywistości i to jednocześnie z kilkoma znajomymi znajdującymi się w różnych miejscach. Możemy też się z nimi nie „spotykać”, tylko obserwować co się z nimi dzieje. I wcale nie musi spadać przez to zakres wiedzy o tym, co u nich słychać.

Kiedy w realu spotykasz się ze znajomym, najpierw rozmawiacie o przysłowiowej pogodzie, potem, rozwijacie różne tematy i w zasadzie tylko kilka minut tego spotkania dotyczy osobistych spraw znajomego. To co on robi widzisz dzisiaj na FB. Ta aktywność w kontaktach międzyludzkich skutkuje nie tylko rozwojem zbioru potrzeb ale także zakłóceniami w układaniu hierarchii ich ważności. Kiedy odczuwasz i, co ważne, uświadamiasz sobie na przykład 5 potrzeb, możesz je łatwo poukładać od najważniejszej do najmniej ważnej. Jeśli w wyniku intensywnego bodźcowania (tu jeszcze swój niesamowicie duży wkład mają marketerzy) zaczynasz odczuwać na przykład 1000 potrzeb, naturalna, wrodzona umiejętność hierarchizowania tych potrzeb zostaje zakłócona. Potrzeby zaczynają być odczuwane jako równie ważne.

Przy tym wszystkim każdy z nas odczuwa nieuchronność końca. Powiedzmy, że to poczucie nieuchronności do pewnego momentu niepostrzeżenie w nas narasta, żeby potem wybuchnąć ze zdwojoną siłą. Najpierw dziecko zauważa, że jest małe i gładkie a inni są pomarszczeni. Potem zauważa, że babcia albo prababcia przyjeżdżała, a teraz nie przyjeżdża, potem pyta, ile będzie żyło, a kiedy usłyszy że 100 lat, to porzuca temat, bo to tak odległe czasy, że nie ma się co nimi zajmować. Ale ostatecznie zaczynamy odczuwać, że nasz czas przeminie. Widząc, że inni mają dużo (tak nam się przynajmniej wydaje), też chcemy mieć tyle samo, a mamy na to coraz mniej czasu. Marzeniem byłoby pstryknąć palcami i mieć wszystko, ale to nie jest możliwe, choćby dlatego, że mamy ograniczony dostęp do zasobów naturalnych.

Gdybyśmy nawet opracowali technologię posiadania przez pstryknięcie, to w pewnym momencie zabrakłoby nam zasobów naturalnych, żeby rzeczy, które chcemy, mogły być w tej technologii wykonane. Inny problem wynika z ograniczeń naszej wyobraźni. Dobrze byłoby mieć również to, na co nie wpadliśmy, że mogłoby istnieć. Zauważmy, że w odróżnieniu od sarny, my zdajemy sobie sprawę, że są rzeczy, o których nic nie wiemy lub, że są rzeczy, które mogłyby być, jeśli byśmy je wymyślili.

Pstryknięcie niczego nie rozwiąże, więc żeby mieć szybciej musimy dzielić się pracą i specjalizować. Człowiek nie jest w stanie sam sobie wszystkiego zapewnić. Podział pracy jest niesamowitym rozwiązaniem w społeczeństwie. Jego konsekwencją jest proces wymiany. W pierwotnej społeczności istnieje podział pracy, ale nikt nie zwraca uwagi na aspekt wymiany wytworzonych rzeczy. Po prostu, wszyscy sobie pomagają jak potrafią. Gdyby nasze społeczeństwo było takie, byłoby przyjemnie. Jednak w społeczeństwach rozwinęły się procesy oceny wartości rzeczy. Odtąd niekoniecznie jedna ryba jest tyle samo warta co jeden garnek, a jeden upolowany ptaszek tyle samo, co wyżłobione jedno czółno, nawet jeśli polowanie i żłobienie miałoby trwać tyle samo. Ostatecznie w naszym społeczeństwie oprócz wielu innych ról zaczęliśmy odgrywać rolę klientów.

Jeśli mamy wiele potrzeb, to potrzebujemy więcej rzeczy lub usług, które te potrzeby zaspokoją. Szukamy na rynku kogoś, kto nasze potrzeby zaspokoi. Nie mamy nieograniczonych zasobów finansowych, stąd oczekujemy, żeby nasze potrzeby były zaspokajane za pomocą tanich produktów, ale oczywiście o wysokiej jakości. Tanio, dużo, wszystko i… szybko, niemal od razu. Dlaczego szybko? Bo każdy dzień przynosi coraz więcej relacji i kontaktów, w ramach których dowiadujemy się o coraz nowszych możliwościach. Na ich tle bledną wczorajsze marzenia, które często nie zdążyły się jeszcze dokładnie ukonstytuować w naszych głowach.

W zasadzie, ktoś kto ma nam dostarczać produkty, mógłby mieć wgląd w nasze mózgi, żeby odgadywać nasze podświadome jeszcze oczekiwania. Do pstryknięcia jest potrzebne uświadomienie potrzeby, ale gdyby było tak, że my już mamy potrzebę, ale jeszcze tkwi ona w naszej podświadomości, do której ktoś ma wgląd i wyciąga bez naszego udziału na światło dzienne i dostarcza nam produkt niespodziankę? To wcale nie jest niemożliwe. Przecież istnieją metody badań marketingowych, w których dążymy do wrycia się w mózg potencjalnego klienta, na przykład metody projekcyjne (Kaczmarczyk, 1996, s. 262-268), czy metody wykorzystujące takie narzędzia jak eyetracking (Mazur, Szafrański, Dworek, 2016) albo EEG. A cała działka dynamicznie rozwijającego się marketing automation (Unemyr, 2015), która między innymi powoduje, że na podstawie tego jak poruszamy się między stronami, otrzymujemy tematycznie dopasowane informacje o produktach?

 

Coraz szybciej rozwijają się technika i technologie

Człowiek rozwija się liniowo a technologia wykładniczo

 

Ukierunkowana na osiąganie celów aktywność człowieka stała się jednym z czynników, który spowodował rozwój techniki i technologii. W historii człowieka doskonale widać jak rośnie dynamika tego rozwoju. Ponoć istniejemy ponad 3 mln lat, a dopiero od kilku tysiącleci w widoczny sposób przyczyniamy się do zmian na Ziemi (jeśli nie uwzględnimy śmieci wokół Ziemi, których coraz więcej lata w kosmosie). Od około 200 lat żyjemy w świecie maszyn, a od kilkudziesięciu w świecie komputerów. Kiedy byłem mały czytałem o tym, że być może na Marsie żyją inteligentne istoty, a dzisiaj mogę oglądać kolorowe zdjęcia powierzchni tej planety. Nie wszystko idzie jednak tak szybko jakbyśmy chcieli. W latach dziewięćdziesiątych XX wieku przewidywano, że człowiek stanie na Marsie około 2013 roku.

Jesteśmy obudowani techniką i coraz mniej prawdopodobne, że bez niej sobie poradzimy. Dzięki niej żyjemy coraz dłużej, uczymy się coraz szybciej, przemieszczamy się dalej, szybciej i bezpieczniej, możemy w krótszym czasie zaspokajać więcej potrzeb i to coraz taniej, bo maleją koszty jednostkowe masowo sprzedawanych produktów. Oczywiście, człowieczeństwo mogłoby wrócić do epoki kamienia łupanego i nie jest wykluczony taki scenariusz. Z drugiej strony, coraz lepsza broń może zabić jednorazowo coraz więcej ludzi, rozwój Internetu i jego powszechne wykorzystanie umożliwia inwigilację całych społeczeństw, a nowe nieformalne rozwiązania organizacyjne doprowadziły do rozwoju na niespotykaną dotychczas skalę struktur mafijnych, które funkcjonują ponad granicami państw.

Odrębny problem to zdolność dostosowywania się człowieka do rozwiązań technicznych, które sam zainicjował i rozwija. Coraz większa część społeczeństwa wysiada z coraz szybciej jadącego pociągu pod nazwą „technologia”, a raczej z niego wypada.

Technika zmienia sposób komunikacji a ten wpływa na zmiany sposobu życia, w tym myślenia. Zmiana w procesach myślowych człowieka może spowodować zmiany w rozwoju cywilizacji. Nikt nie powiedział, że na gorsze, chociaż coraz częściej mówi się o możliwości przejęcia wielu funkcji człowieka przez maszyny i roboty.

Powstaje pytanie o rolę człowieka w procesach pracy i jego wpływ na wytwarzanie produktów, których sam jest konsumentem. Konsumpcja ta nie rozkłada się równomiernie, gdyż coraz wyraźniejsze w skali globalnej staje się rozwarstwienie społeczne. Najnowsze osiągnięcia technologiczne są dostępne dla stosunkowo małej liczby osób, co jest w szczególności przykre jeśli chodzi o takie obszary życia jak medycyna, farmacja, czy edukacja. Powstaje pytanie jak utrzymać a nawet zwiększać tempo rozwoju technologicznego tak, żeby jednocześnie utrzymać antropocentryczny kierunek rozwoju cywilizacji bez szkody dla środowiska. Możliwości techniki wpływają na rynek produktów. Ludzie przeglądając Internet chcą mieć wszystko. Skracają się cykle życia produktów, bo ludzie szybko się nudzą i chcą czegoś nowego. Tak realizuje się naturalne dążenie zdrowego człowieka, żeby przeżyć jak najwięcej w swoim życiu, ale… ten sam człowiek idzie do pracy i musi nadążyć za spełnieniem swoich potrzeb i marzeń.

 

 

Za lawiną potrzeb muszą nadążać przedsiębiorcy

Jak wprowadzić dużo innowacyjnych produktów i nie zbankrutować?

 

W ten sposób tempo zmian przenosi się do przedsiębiorstw, w których poszukuje się coraz to nowych metod przyspieszenia rozwoju ukierunkowanego na coraz to nowe cele. Cele w przedsiębiorstwie wynikają z celów właściciela, którego portfel potrzeb jest najczęściej niezaspokojony, celów rynku, w szczególności klientów, celów konkurencji i dostawców, które trzeba brać pod uwagę.

Mimo masowości wielu produktów przedsiębiorstwa muszą poszukiwać sposobów dotarcia do indywidualnych preferencji ludzi, stąd problem customizacji, z którym coraz lepiej wiele przedsiębiorstw sobie radzi. Rozwój technologii wywraca na naszych oczach funkcjonowanie i znaczenie przedsiębiorstwa. Jeszcze kilkadziesiąt lat temu kiedy by zapytano kogoś, co mu się kojarzy ze słowem „przedsiębiorstwo”, większość powiedziałaby, że jest to fabryka otoczona płotem. Dzisiaj coraz częściej to już nie jest prawda. Przedsiębiorstwa ulegają wirtualizacji.

Procent przedsiębiorstw dużych jest stosunkowo mały. Na przykład, w Polsce, 99,8% przedsiębiorstw to MŚP. Zmienia się relacja skali działania do liczby zatrudnionych pracowników. Kiedy pracowałem na przełomie wieków XX i XXI w Fabryce Silników Okrętowych, mój szef powiedział mi, że jeszcze w latach 80-tych w firmie był dział stenopistek, które na hali przepisywały codziennie na maszynach do pisania sterty papierów i codziennie wychodziły całe fioletowe, umorusane tuszem od kalek (być może wielu młodych ludzi nie wie co to jest). W tej samej fabryce około 30 silników okrętowych rocznie produkowało 1500 pracowników. Dzisiaj tak skomplikowane produkty wytwarza znacznie mniejsza liczba pracowników, a z kolei małe firmy, często usługowe są w stanie obsłużyć dużą liczbę klientów często w wymiarze międzynarodowym.

Produkcja wygląda zupełnie inaczej. Industry 4.0, smart factory, smart production, to najnowsze hasła klucze charakteryzujące przedsiębiorstwa, w których produkty o wartości setek milionów są wytwarzane przez firmy, w których na halach tylko czasami można spotkać człowieka. Może jest w tym trochę przesady, ale nawet w produkcji gniazdowej naprawdę rzadko są oni tam widoczni. Automatyzacja, robotyzacja, komputeryzacja, itd. się opłaca, a ich konsekwencją jest eliminacja człowieka z procesów pracy. Coraz częściej politycy zaczynają zadawać sobie pytanie, co zrobić z ludźmi, którzy nie mają pracy, bo przecież nie każdy jest innowacyjny i przedsiębiorczy.

Inny model funkcjonowania przedsiębiorstw widoczny jest w branży informatycznej. Przedsiębiorczy informatycy przestali traktować przedsiębiorstwo jako cel. Stało się ono dla nich narzędziem wspomagającym działanie. Kiedyś jakość przedsiębiorstwa oceniało się między innymi przez pryzmat czasu jego istnienia. „O! to jest solidna firma! Funkcjonuje już 50 lat na rynku”. Niektórzy przedsiębiorcy zamieszczali datę uruchomienia przedsiębiorstwa jako element logo. Dzisiaj to nie ma znaczenia, bo liczy się człowiek i jego umiejętności. Jeśli jest projekt informatyczny do wykonania w USA, to tam zakłada się firmę na np. 2 lata, a jak się skończy zlecenie, to się ją zamyka, bo akurat jest projekt we Francji, więc tam trzeba otworzyć firmę. Nie ma najmniejszych przeszkód, żeby mieszkać pod Gorzowem Wielkopolskim i kierować 3 lub 4 firmami na świecie. Tak wygląda świat wirtualnych organizacji, w których przy minimalnej liczbie pracowników zatrudnionych na zlecenie coraz więcej funkcji przejmują roboty-aplikacje.

 

W opisanej rzeczywistości przychodzi prowadzić biznes. W świecie na krawędzi chaosu, pełnym zmienności, trzeba nie tylko przetrwać, ale także się rozwijać. Trzeba rozwijać się szybciej. W wieku XX w zarządzaniu powszechnie było sformułowanie „ciągły rozwój”. Teraz to już nie wystarczy. Teraz jest to oczywisty standard. Trzeba rozwijać się coraz szybciej, akcelerować osiąganie celów (pytanie jak je prawidłowo formułować w tak zmiennych warunkach działania). A przy tym wszystkim z tyłu głowy brzmią pytania o rolę człowieka w procesach pracy i o granice do jakich można się posunąć, żeby być jeszcze szybszym.

 

Źródła

Kaczmarczyk S. (2005), Badania marketingowe – metody i techniki, PWE, Warszawa.

Kotler P. (1994), Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa.

Mazur M., Szafrański M., Dworek T. (2015). An Atttempt to use eye-tracking to improve the chosen ICT system, Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej. Organizacja i Zarządzanie, Poznań.

Unemyr M. (2015). MASTERING ONLINE MARKETING – Create business success, Magnus Unemyr.